Ce qu’il y a de bien avec les artistes, c’est que l’on peut parler de beaucoup de choses : ils aiment réfléchir sur ce qu’ils font, ce qu’ils sont… leur place dans le Monde et leur vision de celui-ci. Il y a un idéalisme militant chez beaucoup. Et avec les plus pragmatiques, on peut décortiquer des sujets plus sensibles, comme le commerce de l'art.
Si quelques-uns aiment s’inscrire dans la longue tradition des artistes maudits, d’autres affrontent la réalité du monde sans se voiler la face. Avec ceux-là, les plus précieux car ils n'évoluent pas en butée contre le monde mais avec celui-ci, on peut évoquer le fait qu’ils sont ordinaires, comme vous, comme moi, avec tout juste un don pour percevoir ou retranscrire le Monde.
Cette lucidité est vitale pour tacher de saisir les tenants et les aboutissants du marché de l'Art.
Grâce à YaNn Perrier, j’ai découvert une joute didactique dans le magazine Art Tension.
Dans un premier article il y est question des collectionneurs et du marché, « tous pourris », face à des artistes vivant dans la misère, « tous maudits ». Cette opposition est remise en cause dans l’article de monsieur Volot, Chef d’Entreprise et Collectionneur, qui affirme que si un artiste ne se vend pas (indépendamment de la qualité de sa production artistique) c’est parce que les prix qu’il pratique sont trop élevés. Et qu’à l’inverse l’artiste qui se vend cher ou très cher, n’apporte rien d’intéressant à la discussion, car le seul juge est le marché. Et critiquer ces artistes ou leurs collectionneurs aujourd’hui n’apporte rien au problème de la mévente de la grande majorité des artistes. Sa vision entrepreneuriale du sujet est à mon sens fort judicieuse et intéressante. Elle met cependant de côté le ressort marketing du galeriste. Et pourtant le galeriste est au coeur de la machine.
Le lieu de vente tient une place prépondérante dans le commerce de l'art. Non pas qu’il faille un lieu privilégier pour vendre de l’art (c’est une bêtise), mais plutôt qu’il faille avant tout des gens intéressés, éduqués, sensibles à cet art et que le coût de l’un soit en adéquation avec les moyens de l’autre. Lorsque j’écris « des gens éduqués » ce n’est pas de l’éducation à proprement parler comme s’il s’agissait d’une formation en goût… mais plus d’une sensibilité que l’on se construit avec son identité. L’art est profondément socio-culturel s’il faut le rappeler. Il est issu d’un terroir géographique comme social, et pour en apprécier les nuances il faut soi-même connaître ce terroir… aucun n’étant meilleur qu’un autre et chacun ayant ses amateurs et ses échelles de valeur. Mais aussi une certaine curiosité ou une ouverture d'esprit à la déstabilisation.
Par ailleurs, l’impression que l’art doit être cher pour être reconnu est un chant de sirènes. Il rassure peut-être le client qui pense avoir acquit une valeur tangible au prorata du prix qu'il paye ; et leurre l'artiste qui pense qu'il ne se vend pas parce qu'il n'est pas assez cher... Ce mythe conduit l'acheteur à faire de grosses erreurs de jugement de même qu'il conduit nombre d’artistes à surestimer leur « côte ». Ils se jaugent par rapport à ce qu’ils voient et estiment du travail d’autres artistes qui se vendent plus cher… sans savoir réellement pourquoi, ni savoir d’ailleurs s’ils se vendent réellement à ces prix-là…. L’erreur est tellement commune que tant et tant d’artistes croulent sous un stock d’œuvres invendues (cf. article de M. Volot). D’ailleurs les écoles d’art ont de ce point de vue une certaine responsabilité : celle de ne pas expliquer aux futurs diplômés ce qu’est le marché de l’art sans cynisme et au-delà des clichés, ni même de les instruire sur la vie économique de l’entreprise « artiste-plasticien» qu’ils seront amenés à créer ou encore du binôme qu'ils seront appelé à former avec les galeristes.
Le plus difficile pour un artiste est de rencontrer sa clientèle dans le bon lieu de vente et au juste prix. Ceci c’est la réalité. Comme tout entrepreneur qui commercialise un produit, celui-ci peut-être trop cher, ou mal "placé" (et ne pas correspondre à la clientèle de ce lieu). L’oeuvre d’art est soumise aux mêmes règles du marché. Si son auteur ne trouve pas la corrélation du lieu/clientèle et du prix, il pourra bien invoquer d’être maudit, il devra surtout trouver un autre moyen pour subvenir à ses besoins. Néanmoins je reviens et j’insiste sur le lieu de vente qui doit correspondre au produit et à la clientèle : on n’impose pas une œuvre d’art quelque part sous prétexte que la clientèle potentielle « a les moyens » (en gonflant au passage les prix sur ce prétexte comme je le vois trop souvent). Le client est le seul juge, comme l’explique clairement M. Volot dans son article. Et surtout, l’œuvre que l’amateur découvre est liée à une culture, une histoire, des coutumes. Ce sont celles que véhicule l’oeuvre (et en filigrane celles de l’artiste), mais pour que l’envie d’acheter se produise il faut que l’amateur puisse se les approprier aussitôt et intimement. L’artiste ne doit pas l’oublier lorsqu’il choisit un lieu pour accrocher ses tableaux. L’argent ne fait pas le client. Personne n’achète un produit s’il n’en a pas envie. L’amateur et l’oeuvre doivent partager des valeurs, une histoire, des références… on se projette dans ce que l’on envisage d’acheter… on le raisonne soit par ses connaissances soit par l’impalpable plaisir que l’on éprouve. La valeur monétaire arrive ensuite, et là encore le client n’aime pas surpayer un produit (ou en tout cas il ne le fait pas deux fois).
L’artiste rétorque souvent l’argument imparable du fameux coup de cœur (et affiche un prix trop élevé). Le coup de cœur ne s’inscrit pas dans une logique économique durable, mais sur une vente opportuniste et tellement aléatoire qu’il est impossible de compter dessus pour en vivre.
Le galeriste, dont je n’ai pas encore parlé, est un liant du marché de l’art. Il est là pour mettre en lien l’artiste et ses clients… le tout dans la durée. Les deux lui font confiance : l’artiste pour permettre à son oeuvre de rencontrer ses amateurs, et le client pour la pérennité de ses achats. Ce qui se passe durant le huis-clos de l’achat est purement du commerce.
Même M. Marx l’écrit dans son ouvrage « Le Capital » : « Tout est économique ». Sans doute pouvons-nous raisonnablement admettre que l’art puisse faire partie de ce « Tout » et qu’il subit les règles du marché comme toutes les marchandises. Un détail cependant le distingue des autres marchandises : le mieux-être qu’apporte l’art… c’est de la magie.
Une idée à l'emporte pièce est de dire qu'il n'y a pas de Grand Artiste sans grand galeriste. C'est brutal. Cela est néanmoins une vérité historique pour tous les artistes qui ont fait l'Histoire de l'Art.
Aujourd'hui cette phrase octroie un blanc-seing à tous les galeristes pour faire absolument tout et n'importe quoi dès lors que leur égo les y autorise. Cette formule "des grands" peut se décliner en tout un camaïeux de nuances et de réflexions :
1 qu'est-ce qu'un grand galeriste ;
2 qu'est-ce qu'un grand artiste ;
3 est-ce le galeriste ou bien l'Histoire de l'Art qui définit la grandeur d'un artiste ;
4 l'Histoire de l'Art est-elle une fin en soi ;
5 être un grand artiste justifie-t-il des prix élevés ;
6 être un grand galeriste justifie-t-il des prix élevés.
L'injonction (mot à la mode) de dire qu'il n'y a pas de Grands Artistes sans grands galeristes signifie assez directement qu'il faille être un Grand Galeriste pour dénicher (mot parisien), et faire naître (allons-y franchement avec la vanité : le galeriste est un accoucheur!) de Grands Artistes cf.1. Si cela est vrai historiquement, alors c'est seulement à postériori ou après beaucoup de temps et de travail que l'on s'aperçoit qu'un artiste est Grand. Et c'est seulement lorsque l'artiste est reconnu que l'on peut envisager la grandeur du galeriste. Mais il s'agit là avant tout du travail pugnace et des convictions de l'un et de l'autre. La grandeur du galeriste est-elle réellement importante?
Plus sereinement on peut dire que la notoriété d'un artiste se fait grâce à l'influence du galeriste, mais cela sous entend aussi qu'un artiste "lambda" peut devenir un Grand Artiste sous la direction d'un Grand Galeriste... et de "maudit" devenir "bankable". Et ce monsieur Volot qui alors n'aurait pas mis 1000 pour acquérir une oeuvre à l'artistes est soudainement mûr pour en dépenser 2000 et beaucoup plus chez le grand galeriste.
C'est tellement vrai, et tellement plus compliqué et nuancé que cela!
C'est le travail du galeriste de mettre en valeur le travail de l'artiste. Mais c'est avant tout le travail du galeriste de sélectionner les artistes qui lui semblent apporter une nouveauté dans le paysage artistique.
L'artiste travaille souvent à la création avec son instinct et son assiduité. Le galeriste, lui, travaille avec son expérience artistique et sa connaissance du marché. L'originalité artistique peut suffire à exposer en galerie, mais parfois elle doit être discutée de manière subtile entre l'artiste et le galeriste pour être exprimée pleinement. L'échange porte sur le thème, la réalisation, la technique... et le commerce. Et parfois l'artiste est à ce point juste dans sa démarche et original dans sa représentation qu'il apporte au galeriste la préscience.
Un bon galeriste (plutôt qu'un Grand Galeriste) saura reconnaitre le bon artiste ou au moins le potentiel dans sa création. Le bon galeriste deviendra grand galeriste lorsqu'il aura accompagné le cheminement de nombreux bons artistes vers leur grandeur.
Un grand galeriste le devient avec le temps, avec la voie diligente... mais il existe aussi les raccourcis pour atteindre la grandeur.
L'argent, le bluff...
Les artistes sont pléthore et les tentatives pour promouvoir des artistes prometteurs sont nombreuses. Malheureusement, ces tentatives ne sont pas toutes fructueuses : parfois parce que la clientèle ne perçoit pas l'intérêt d'une figuration trop riche ou trop abstraite ; parfois parce que l'oeuvre est trop compliquée à produire et trop cher à vendre ; parfois parce que l'artiste est persuadé que sa création est au delà de sa mise en vente, il est l'élu de la Certitude, et les autres (tous les autres) ne le reconnaissent pas... et parfois aussi, c'est le galeriste qui a ces mêmes certitudes, face au client, contre le marché. C'est noble. Mais il faut payer les loyers.
Dans tous les cas un artiste qui ne se vend pas, pour de bonnes ou de mauvaises raisons, est vite remplacé sur les cimaises de la galerie. C'est la loi du marché.
Le galeriste diligent multipliera les expériences avant de trouver la perle rare de l'artiste original qui correspond à son lieu de vente et au juste prix. Le galeriste financier fabriquera l'environnement propice.
J’aimerai pousser la réflexion sur une pente un peu plus risquée. Monsieur Volot sous-entend que les artistes sont (ou devraient en tout cas se considérer comme) des entrepreneurs comme les autres. Il faut donc aussitôt se poser la question du produit qu’ils mettent sur le marché. L’art est-il une marchandise comme une autre ?
Il doit déjà y avoir quelques yeux levés au ciel et quelques bras qui leur en tombent : comment ose-t-on poser une telle question ? surtout si la personne qui interroge vit de l’art. Pourtant rassurez-vous, je ne crache pas dans la soupe. Parce qu’à bien y réfléchir, qu’est-ce qu’une marchandise sinon un produit qui comble un besoin. De ce point de vue, l'intérêt d'un objet d’art réside dans son utilité. Et les intérêts de l'art (quoi qu'on en dise) sont nombreux : l'art génère du plaisir, des sentiments, du réconfort, voire la foi pour certaines oeuvres... des questionnements ou (tout aussi fondamental et pas moins glorieux : ) il décore… ou moins avouable : il génère l’espoir de profits financiers… il rassure aussi. L'art comble un besoin émotionnel de l’acheteur. C'est là où, en tirant sur différents fils (l'émotion donc, la cupidité, l'ignorance, l'appartenance à un groupe ou le désir d'appartenir à un autre groupe...) le marketing du galeriste parvient à ses fins tout en laissant croire au client qu'il est un esthète! Sans vouloir vexer le lecteur de ces lignes : avez vous un iphone en poche? y a t-il une raison rationnelle à cela?... sans faux-semblants.
De fait il y a tellement d'artistes, tellement de bons artistes et si peu de galeristes qu'un certain nombre de galeristes a flairé le bon filon. Ces galeristes là ne sont ni "bons" ni "grands", ils ne sont soudainement que des marchands en position de force qui s'octroient des privilèges sur les artistes.
Dans les faits, puisqu'une oeuvre ne se vend pas "1000", le galeriste en propose "500" à l'artiste. Plus la galerie est "grosse", plus la galerie dispose de succursales... plus l'idée est confortable pour l'artiste de se voir offrir visibilité et services spécifiques contre une partie de son âme. L'artiste verra son oeuvre accrochée, et proposée à ce Monsieur Volot 3500.
"500 c'est trop peu pour moi, et 3500 c'est bien trop pour le client." s'offusquera l'artiste qui vit déjà difficilement de sa mévente à 1000.
"Mais non, mais non..." répondra le galeriste qui a tout un arsenal commercial pour justifier cette filouterie. La première arme est dégainée contre l'artiste : "c'est un fait, vous ne vendez rien à 1000, moi je vous en vendrai des dizaines si vous me les céder à 500 chacune." La deuxième arme c'est du marketing : exposer le nouveau-venu aux cotés d'un artiste de renom ou dans un lieu prestigieux. Ensuite faire la promotion de cet artiste auprès d'autres galeries et de percevoir une commission, même minime. Cela ne fonctionne que si l'artiste est capable de produire beaucoup plus... pour pas cher. La créativité n'est surtout plus recherchée à ce niveau là. Il faut au contraire une constance et du volume. Plus l'artiste sera vu, plus sa notoriété augmentera, plus son prix sera justifié. Et quand bien même l'oeuvre est bel et bien trop cher, la marge est bien suffisante pour octroyer une grosse remise au bon client.
Le client repart certain d'avoir fait une bonne affaire et tout le monde est content... sauf l'artiste qui lui, pour gagner plus, doit travailler bien plus. Il garde pour lui-même son statut de "maudit" car il ne crée plus... tout en semblant être au firmament de sa notoriété.
On a vu la même chose avec les artistes musiciens ou interprètes sous contrat avec certains labels. On voit la même chose avec les agriculteurs confrontés à des distributeurs sans morale.
Quant au client (quels que soient ses moyens) il se plaint des prix élevés, se réjouit de chaque promotion et continue d'acheter sans réfléchir un instant à ce qu'on lui vend et qu'il voit partout.
Une oeuvre originale doit être originale! mais bon-dieu c'est pas compliqué!
De mon côté, bien que galeriste et vivant grâce aux artistes et au marché de leur art, je ne pratique pas ce marché là. Je ne prétends pas offrir au client le prochain Basquiat, bien que je le recherche continuellement (ni par la forme, ni par le prix, mais par l'originalité). Je ne soudoie pas le jugement du client par de la moquette au sol et du champagne au frais ou des remises de 25%...
Je suis le galeriste qui achète l'oeuvre 1000 et la revend 2000 tout en subissant la distorsion générée par la grande distribution de l'art et leurs artistes sous contrat.
"Je suis collectionneur on me fait toujours 25% de remise.
-Ici vous n'aurez pas cette remise. Vous aurez néanmoins et pour être agréable le cadre, une partie du transport et une oeuvre à sa juste valeur... Car en réalité, avec 25% de remise vous n'avez qu'une certitude, c'est que vous vous êtes fait avoir et que l'oeuvre est encore trop cher."
L'art est une marchandise comme une autre c'est sans doute vrai, mais elle est davantage une marchandise pour les galeristes que pour les artistes. Et lorsqu'elle le devient aussi pour un artiste, l'art perd de son originalité... et une partie de sa valeur intrinsèque.
La création est toujours sous-jacente au sujet, et sans création le sujet n'existe pas. Car le prérequis reste qu'une oeuvre doit être la création d'un esprit. Elle doit être sincère.
Et si l'art, est bien une marchandise pour ceux qui en vivent, il a ceci en plus d'avoir un fort pouvoir émotionnel qui le soustrait à la rationalisation de sa valeur. C'est cette partie qui reste mystérieuse pour le client, même si artiste et galeriste en ont conscience.
Mais l'art est-il alors une marchandise pour celui qui le crée? Très probablement oui, sinon l'artiste n'en ferait pas commerce et ne chercherait pas à en vivre. Pourtant l'oeuvre est aussi et avant tout un support matériel de sa réflexion, de sa progression dans la vie... c'est un reflet de son histoire et de l'Histoire plus largement. L'art est une pulsion créative dont il fait du commerce. La nuance est importante.
L'art est la plus haute expression de Liberté d'une personne (l'artiste). Acquérir une de ses oeuvres, c'est comme de posséder une partie de cette liberté. Le Grand Artiste a probablement réussi à acquérir une grande partie de la population à cette idée. Son tempérament et son oeuvre sont probablement indissociables à ce niveau. L'Histoire de l'Art gardera probablement son nom sur une ligne peut-être un paragraphe, et l'Histoire tout court le confirmera ou l'oubliera. Il n'y a pas (ou tellement peu) d'artistes qui ne soit consacrés de leur vivant dans l'Histoire de l'Art. L'Histoire de l'Art fait les Grands Artistes, non l'inverse. Et par extension il en va de même avec les Grands Galeristes.
Et enfin, l'art est-il une marchandise comme une autre pour l'acquéreur? A son insu, probablement oui, en partie. Mais tellement plus aussi : c'est une affirmation de son goût, de sa vie, de son être profond, de ses aspirations... c'est un élan créateur par procuration. C'est une forme de militantisme qui va bien au delà d'un usage. Mais c'est aussi le poinçon d'un instant révolu. Et ça c'est moins glorieux.
La beauté d'une oeuvre peut-elle perdurer dans le temps? peut-être oui. Elle peut aussi se transformer. Sa perception peut évoluer : rester une perception de la beauté par exemple, mais pour des raisons différentes. Comme la Chapelle Sixtine qui est un joyau la veille de son décrassement comme au lendemain. Ou les oeuvres de Caillebotte qui soudainement sont des témoignages d'une époque révolue après avoir été l'éloge moderne et populaire d'une époque...
Donc l'art est une marchandise, mais pas de la même manière et ni avec la même intensité pour les différents acteurs.
En faisant un raccourci grandiloquent on pourrait dire que l'art est une marchandise comme les autres dès l'instant où il se vend. En deçà, il est au dessus. En deçà, il est autant à sa place chez l'artiste lui-même que dans une collection ou un musée. Il n'a pas de valeur. Au moment où on lui attribue un prix. il devient une marchandise.
Pour monsieur Volot, l'artiste est un chef d'entreprise qui devrait être pragmatique. Si son art ne se vend pas, l’artiste ne doit pas s’arcbouter sur sa certitude que le monde n’achète pas son travail parce qu’il ne le comprend pas. Tout le monde comprend l’art, tout le monde le ressent, tout le monde est capable d’aimer quelque chose. Ainsi au sujet d’une œuvre qui ne se vend pas et que l’on souhaite vendre, il faut se demander s'il est susceptible d’apporter du mieux-être à quelqu’un d’autre qu’à son géniteur. En espérant que la réponse soit oui, tous les gouts et toutes les intentions étant dans la nature, la raison de la mévente se trouve nécessairement … ailleurs. De mon point de vue le prix peut être une raison, mais le lieu en est une autre.
Et de savoir si l'art est une marchandise comme une autre, j'ai tenté d'y répondre. En revanche l'artiste lui n'est pas un entrepreneur comme les autres, et c'est bien cela qui fait la valeur de son travail et la différence avec n'importe quelle marchandise.